O 'greenwashing' ou cando o ambiental se tinxe de falsidade, por María Cadaval

Na era da conciencia ambiental, as empresas compiten non só pola cota de mercado, senón tamén por proxectar unha imaxe de responsabilidade e compromiso co medio ambiente. Este afán por destacarse como “verdes” leva a que algunhas compañías -maioritariamente grandes- recorran ao que se coñece como greenwashing, unha práctica enganosa, que pretende presentar unha compañía ou produto máis ecolóxico e limpo do que realmente é. O obxectivo é claro: capitalizar a crecente preocupación polo medio ambiente para mellorar a imaxe de marca e aumentar as ventas sen realizar cambios significativos nas súas prácticas reais.

Hai escasos días abriuse unha batalla contra o ecopostureo nos tribunais españois a conta da demanda que Iberdrola presentou contra Repsol, nun enfrontamento sen precedentes en España que explora unha vía legal contra esta práctica cada vez mais cuestionada. Desta volta pasouse das musas ao teatro e dous xigantes do Ibex-35, Iberdrola como demandante e Repsol como demandada enfróntanse nos xulgados do mercantil en Santander. A eléctrica acusa á petroleira de competencia desleal por greenwashing nas súas campañas publicitarias e na información ofrecida aos seus consumidores, pois segundo apunta a querela o 99,4 % dos ingresos de Repsol proveñen de enerxía non renovable, mentres que a compañía na súa presentación en sociedade destaca o papel de liderado na transición enerxética e na protección do medio ambiente.

Esta loita marca un fito alén da propia confrontación xudicial, pois pon de relevo que o “verde” ten un valor de mercado e que as empresas pretenden capitalizalo -teñan ou non respaldo real nos seus comportamentos-. Fóra das fronteiras españolas séguese con atención este litixio que avanza contra o greenwashing ou ecopostureo, unha práctica obxecto de críticas en toda Europa, contra as que as organizacións ecoloxistas levan loitando tempo e sobre as que a lexislación europea, en proceso de transposición en España, busca avanzar e mellorar tanto na etiquetaxe de produtos coma na prohibición de alegacións medioambientais enganosas.

A presión dos reguladores e unha crecente conciencia das persoas consumidoras obrigan as empresas a ser máis transparentes nos seus compromisos ambientais, ben sexan compañías enerxéticas, de banca ou compañías aéreas, ningunha industria está exenta desta esixencia de autenticidade e responsabilidade. O caso Iberdrola vs. Repsol non é mais que o comezo dunha batalla xudicial contra o ecopostureo, co apoio das novas regulacións e a maior concienciación e sensibilización pública á que se enfrontan as empresas nas súas prácticas ambientais. Neste novo paradigma, a autenticidade e integridade parecen esenciais para garantir a reputación e a confianza dos mercados. Este episodio marcará un punto de inflexión e representa un avance na transición cara a un futuro máis sustentable e transparente en todos os sectores produtivos e empresas.