Luz verde para limitar ao 35 % a publicidade institucional nos medios de comunicación

O Consello de Ministros aprobou este martes limitar ao 35 % a publicidade institucional nos medios de comunicación, unha medida coa que o Goberno quere que se coñeza canto diñeiro invisten en publicidade tanto a administración xeral do Estado como as comunidades autónomas e os concellos.

Esta regulación, que levou ao Consello de Ministros o Ministerio de Transformación Dixital e Función Pública, inclúese no anteproxecto de Lei de Publicidade do Sector Público, unha das 31 reformas expostas polo Plan de Acción pola Democracia impulsado en setembro de 2024 polo Goberno.

Con esta medida adáptase o ordenamento xurídico español ao Regulamento Europeo sobre a Liberdade dos Medios de Comunicación (EMFA), que entrou en vigor o pasado 8 de agosto e que é directamente aplicable nos 27 estados membros da Unión Europea.

"Esta lei, concretamente, non vai de sancións, vai de establecer os criterios obxectivos e transparentes para a repartición da publicidade e o dereito dos cidadáns de coñecer ese investimento publicitario", subliñou o ministro de Transformación Dixital e Función Pública, Óscar López, na conferencia de prensa posterior ao Consello de Ministros.

Tras lembrar que "a última lei e a primeira" que se fixo en España é de 2005, López subliñou que só coa aparición das novas plataformas dixitais nestes últimos 20 anos xustificaríase modificar a lei "porque cambiou completamente o mercado publicitario", pero é que ademais "hai un plan de acción pola democracia a nivel europeo e nacional".

"A publicidade do sector público cumpre un papel esencial de información aos cidadáns, pero non se pode converter nunca nun medio de compra de medios", aseverou o ministro.

Un tope do 35 % para garantir a independencia

Entre as principais novidades está a limitación para recibir publicidade estatal por parte de medios de comunicación e plataformas en liña, que se fixou no 35 % da súa cifra de negocios neta anual ou da do grupo ao que pertenzan.

Unha cifra "establecida con bastante criterio" porque está acordada co sector, é a que establecen todos os informes internacionais que falan sobre esta regulación e fixouse "por sentido común"."Entenderán que algo máis dun terzo xa está ben; non se eu se un medio que ten máis da metade de financiamento dunha administración pública, que nivel de independencia pode ter", cuestionou o ministro.

Todos aqueles medios que recibisen publicidade institucional de calquera organismo do sector público dos tres niveles da Administración e superen o límite fixado, non poderán optar a publicidade estatal."Desta forma, a regulación busca evitar que a súa subsistencia económica dependa dos fondos públicos, garantindo así a súa independencia", subliña o ministerio.

Este límite do 35 % non se aplicará aos medios e plataformas cuxa cifra de negocios non supere os dous millóns de euros e cuxa audiencia se concentre, polo menos nun 70 %, no ámbito de tres comunidades autónomas limítrofes como máximo. Estas condicións deberá certificalas un axente externo independente de forma anual.

López recalcou que o obxectivo desta regulación non é o de sancionar senón establecer as condicións para acceder ás campañas de publicidade do sector público, "onde obviamente hai que cumprir unha serie de requisitos".

Requisitos para recibir publicidade estatal

Así mesmo, os medios e plataformas dixitais que queiran recibir publicidade estatal deben cumprir os requisitos de transparencia que fixa o EMFA: deberán facer pública a súa denominación, os nomes dos seus titulares directos ou indirectos que posúan paquetes accionariais que lles permitan exercer influencia sobre o seu funcionamento e o importe total anual de fondos públicos destinados a publicidade estatal que se lles asignou.

A planificación e difusión das campañas realizarase, preferentemente, a través de soportes de medios de comunicación de carácter informativo, é dicir, "aqueles que ofrezan noticias e contidos sobre cuestións de actualidade e con responsabilidade editorial sobre a elección do contido informativo", aclara o ministerio.

A nova normativa esixe aos medios o uso de sistemas de medición de audiencia que cumpran co regulamento europeo que obriga a que as súas metodoloxías sexan transparentes.

Ademais da publicidade institucional, o anteproxecto regula tamén a publicidade de carácter industrial, comercial ou mercantil, e establece un novo réxime para todas as administracións públicas para que o seguimento do control do gasto publicitario remítase á Comisión Nacional dos Mercados e a Competencia a través dos organismos reguladores autonómicos.

O informe anual de publicidade, que será aprobado polo Goberno e presentado ás Cortes antes do 30 de xuño, agora deberá incluír información detallada sobre quen son os donos dos medios que reciben o diñeiro.

Outra novidade é que a Secretaría de Estado de Comunicación realizará funcións de asistencia e apoio técnico na determinación dos criterios de difusión e no seguimento das campañas de publicidade.